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Ermittlung der Zielgruppe

Bislang wurde erläutert, was sich alles hinter dem Begriff des Digital Natives verbirgt und wie man Zielgruppen selektieren kann. Zum beschreiben unserer Zielgruppe -der Digital Natives- soll nachstehend eine Erläuterung des verwendeten Instrumentariums, der TdW erfolgen. Weiterführend wird die Vorgehensweise zur Ermittlung dieser Zielgruppe in der TdW erklärt.

Typologie der Wünsche

• Die TdW wird vom Institut für Medien- und Konsumforschungkostenlos zur Verfügung gestellt:
  • Dient der Online-Analyse von Zielgruppen
  • Eine der größten Markt-Media-Studien in Deutschland
  • Monatliche Aufnahme weiterer 750 Personen in Umfragepool
  • Permanente Befragungsweise -> ermöglicht monatliche Analyse von Trends[1]

• Die TdW  bildet u.a. folgende Kommunikationskanäle ab:
  • Printmedien:
    • 160 Zeitschriften
    • 10 nationale Zeitungen
  • Fernsehen:
    • Auswahl der größten Fernsehsender
    • 20 digitale Kanäle
  • Internet:
    • Mehr als 150 Internetseiten
  • Darüber hinaus (ganzheitlichen Erfassung der Kommunikationskette):
    • Sportveranstaltungen
    • Außenwerbung
    • Maßnahmen am Point of Sale (1800 Marken aus 94 Marktsegmenten)[2]

• Erfragt werden:
  • Einstellungsmerkmale bezüglich:
    • grundsätzlicher gesellschaftlicher Themen
    • Werbung
    • Konsumverhalten
    • Umwelt
    • Ernährung
  • Gewährleistet die Segmentierung nicht nur anhand demografischer Fakten
    • Zielgruppenbestimmung anhand Gefühlen und Werten, sowie Verhlaten möglich[3]

• Der Umfragepool umfasst:
  • deutsche, als auch die deutschsprachige Bevölkerung
  • Alter 14-69 Jahre
  • Grundgesamtheit 21.681 Fälle (hochgerechnet ca. 59,57 Mio. Menschen)[4]

Vorgehensweise bei der Zielgruppensegmentierung in der Typologie der Wünsche

Wie bereits benannt, erfolgt die Segmentierung dieser Zielgruppe anhand der TdW und dem Ausmaß des Internetzugangs nach van Dijk. Die Ermittlung der Zielgruppe in der TdW ergibt sich aus dem logischen Zusammenstellen bestimmter Merkmale mittels „und auch-“, als auch „Oder-Funktionen“. Van Dijk unterteilt den Ausmaß zum Internet wie folgt:

• Motivational Access
• Material/Physical Access
• Skill Access
• Motivational Access

Die 4 Stufen können in hohem Maße lediglich von Digital Natives und Digital Settlers erfüllt werden.

Die erste Beschränkung in der TdW ist die regionale Beschränkung auf Deutschland(geografisches Merkmal). Die erste eigene Enschränkung, die also für die Typologie der Wünsche anzuwenden ist, muss das Alter sein(soziodemografisches Merkmal). Im Jahr 2011 entspräche dies allen Individuen bis zum 31. Lebensjahr, jedoch lässt die TdW nur eine Einschränkung bis zum 29. oder 34. Lebensjahr zu. Zu dem werden in der TdW lediglich Individuen ab dem 14. Lebensjahr beachtet. Die daraus resultierende vorsichtige Herangehensweise, ermöglicht eine gute Abgrenzung der Zielgruppe. Da die Stufen logisch aufeinander aufbauen werden wir hier auch die einzelnen Schritte betrachten. Zuallererst kommt der Motivational Access:

Gefolgt vom Material/Physical Access:

Die Frage nach der Online-nutzung (ja/nein) bildet das erste Verhaltensorientierte Merkmal ab.

Der Skill Access ist dreifach untergliedert, somit müssen die einzelnen Skills beachtung finden:

Demnach erfüllt jedes Individuum die Operational Skills, wenn es in der Tdw nicht den Wert 1 (1 entspricht einem Anfänger) angegeben hat!(Verhaltensorientiertes Merkmal)
Den Information Skills(Verhaltensorientiertes Merkmal) kann dies auch unterstellt werden und somit ergibt sich:
Die Strategic Skills besagen inwieweit ein Individuum fähig ist, das Internet zu Verfolgung eigener Ziele einzusetzen. Aus diesem Grund wurden als weiterer Faktor, die Benutzung von mindestens einem aus 150 Online Diensten in der Vergangenheit hinzugezogen(Verhaltensorientiertes Merkmal).

Kompliziert wird es ab dem Usage Access. Erinnern wir uns an die Texte zur Digital Divide zurück, so kann gesagt werden, dass es Faktoren gibt, die für den Usage Access sprechen:

• Nutzungszeit
• Die Anzahl und Vielfalt der aufgerufenen Anwendungen
• Nutzung einer Breit-/ Schmalbandverbindung
• aktive oder kreative Nutzung[5]

Dabei wurde insbesondere die Nutzungszeit(Verhaltensorientiertes Merkmal) und  die Art der Verbindung(Verhaltensorientiertes Merkmal) zum Internet berücksichtigt. Es wurde unterstellt, dass eine Breitbandverbindung die Anzahl und Vielfalt der aufgerufenen Anwendungen begünstigt und die Nutzungszeit eine aktive respektive kreative Nutzung begünstigt.

Mit der TdW konnte nicht ermittelt werden, seid wann ein Individuum digitale Medien benutzt, dies wurde im Skill Access über den Expertisegrad versucht zu berücksichtigen.

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